Worte haben Wirkung
Wir benutzen unsere Sprache, ohne uns der Bedeutung der Worte bewusst zu sein! Bereits als Kind habe ich die Geschichten von Till Eulenspiegel geliebt, der bildliche Redewendungen stets wortwörtlich nahm und seinen Mitmenschen damit einen Streich spielte. In Wikipedia heißt es: „Eulenspiegel ist nicht als ausgewiesener Narr herumgezogen; tatsächlich war er seinen Mitmenschen an Geisteskraft, Durchblick und Witz überlegen. (…) Er verwendete das Wörtlichnehmen als ein Mittel, die Unzulänglichkeiten seiner Mitmenschen bloßzustellen und seinem Ärger über Missstände seiner Zeit Luft zu machen.“
Worte haben Wirkung
Sprache fasziniert. Sprache ist Philosophie, ist Psychologie, ist Kunst, ist Dada, ist Poetry. Sie steht vor allem Handeln, und sie wird genutzt, um zum Handeln zu bewegen, das Handeln zu beeinflussen. Als Texterin habe ich großen Respekt vor der Sprache. Denn die Worte, die wir benutzen, haben mehr Wirkung, mehr Bedeutung und enthalten mehr Wahrheit als wir es tatsächlich wahrhaben wollen.
Es gibt einen Text aus dem Talmud, der es auf den Punkt bringt:
Achte auf deine Gedanken, denn sie werden zu Worten.
Achte auf deine Worte, denn sie werden zu Handlungen.
Achte auf Handlungen, denn sie werden zu Gewohnheiten.
Achte auf deine Gewohnheiten, denn sie werden zu deinem Charakter.
Achte auf deinen Charakter, denn wer wird dein Schicksal.
Auf die eigenen Worte achten
Das gesprochene oder geschriebene Wort steht am Anfang all dessen, was in Handlung mündet. Insbesondere denjenigen, die beratend auf andere einwirken, z. B. als Coach, als Personalentwickler, als Kundenberater bringt es Vorteile, sich mit ihrer eigenen Sprache zu beschäftigen. Das beginn damit, etwas langsamer zu sprechen und auf die eigenen Worte zu hören.
Auch die Sprache in der werblichen Selbstdarstellung gehört dazu. Wie präsentiere ich mich in Text und Bild – auf meinen Webseiten, in meinen Werbeanschreiben, den Broschüren? Heute wird oft von Werten und von Nachhaltigkeit gesprochen, von Mitarbeiter- oder Kundenorientierung. Gleichzeitig will man "die Bindung von Arbeitskräften" oder die "Kundenbindung" herbeiführen. Nehme ich das "Gebundensein" wortwörtlich und aus der Sicht desjenigen, der (fest)gebunden werden soll, klingt das eher nach Freiheitsberaubung als nach einer kundenorientierten Haltung.
Ich plädiere dafür und übe mich selbst darin, den eigenen Worten mehr Bedeutung zu geben, ihnen mehr Aufmerksamkeit zu schenken (auch, um mir selbst auf die Schliche zu kommen). Denn so, wie es der Text aus dem Talmud wunderbar auf den Punkt bringt, beginnt alles bereits mit den Gedanken, die die eigene Haltung wiedergeben.
Hinhören, auf die eigenen Worte hören, aufmerksam lesen, was man selbst schreibt oder was andere schreiben und damit verkaufen wollen; sich nicht blenden lassen von Phrasen, Kunstworten und Trendbegriffen, jeden beim Wort nehmen und sich auch mal trauen, den anderen darauf aufmerksam zu machen, wie seine Worte bei einem selbst ankommen, auch wenn dieser das alles nicht für „kriegsentscheidend“ hält oder aus Zeitgründen den Gesprächspartner nun besser „abwürgen“ möchte. „Ach, das habe ich doch nicht so gemeint!“ Wenn ich etwas so nicht meine, warum sage ich es nicht so, wie ich es meine? Insbesondere dann, wenn ich doch in dieser Sprache, der Sprache hervorragender Dichter und Denker, zuhause bin?
Experimentieren und ausprobieren
Während ich dies schreibe, fallen mir viele weitere Aspekte zu dem Thema ein. Es wird mir bewusst, wie tief mich das Thema Kommunikation und Sprache bewegt und seit langer Zeit begleitet. Dabei war mir das geschriebene Wort schon immer näher als das Gesprochene. Ich bin und bleibe selbst eine Übende. Ich nehme wahr, probiere aus, experimentiere und erfreue mich an dem, was mir der Umgang mit Sprache bietet und was ich selbst dabei lerne und entdecke.
Gendern, KI: Haltung einnehmen in der Sprache
Auch in der Texterbranche gilt es zuweilen, Haltung zu beziehen. Sei es beim Gendern, sei es in der Nutzung von künstlicher Intelligenz wie Chat GPT. Wie in vielen Branchen üblich, gibt es auch in der Textgilde einen Fachverband. Der Berufsverband für Text und Konzept e. V., wie er sich seit kurzem möglichst genderneutral umbenannt hat. Diesem Verband gehöre ich seit 2007 an. Eine Zeit, in der Textschaffende ebenso sensibel mit Sprache umgegangen sind wie heute. Und dennoch war das Gendern kein Thema. Es musste erst politisiert werden.
KI schürt Ängste
Rund um die Nutzung der künstlichen Intelligenz (KI) gibt es verständlicherweise zahlreiche Ängste derjeneigen, die befürchten, dass die KI ihnen den Job wegnimmt. Eine Angst, die durchaus berechtigt ist. Denn manche Texte, vor allem die neutralen, beschreibenden oder Suchmaschinentexte können sehr gut von der KI vorbereitet werden und bedürfen gegegebenenfalls nur noch einiger Anpassungen. Das machen sich bereits einige Marketingabteilungen und Werbeagenturen zu Nutze. Warum auch nicht?! Für Inhouse-Agenturen ist es ein Zeitvorteil. Und externe Textende müssen meines Erachtens keine Angst haben, insofern sie Aufträge haben, in denen es um Texte geht, die eine KI in der Qualität gar nicht leisten kann. Und das sind immer noch mindestens 2/3 aller Textaufträge.
Mit Sprache die Welt gerechter machen?
Das Gendern ist des Texters Frust - diese Empfindung teilen einige, aber nicht alle Texternden mit mir. Dort, wo man versucht Sprache zu politisieren und zu zweckentfremden, leidet sie. Und verliert an Wirkung., an Schönheit, an Prägnanz. Die deutsche Sprache der Dichter und Denker war immer eine Sprache, die ebenso von Dichterinnen und Denkerinnen kreativ genutzt wurde, um wunderschöne sprachlich bewegende Kunstwerke zu schaffen.
Schon zu meiner frühen Erwachsenenzeit meinten manche Frauenrechtlerinnen, dass sie mit Sprache die Welt für die Frauen gerechter machen könnten. Ja, Sprache hat eine große Macht. Doch diese äußert sich eher subtil, den meisten gar nicht ersichtlich. Ich bezweifle, dass man mit Doppelpunkt und Sternchen die Welt gerechter machen kann.
Geschlechtsneutrale Formulierungen
Ich empfehle meinen Kunden daher den Gebrauch des generischen Maskulins weiterzuführen - gegebenenfalls mit einer kurzen Erklärung für diejenigen, die meinen, sich dadurch benachteiligt fühlen zu müssen. Alternativ verwende ich auch bisweilen die gemäßigte geschlechtsneutrale Form, wie sie auch der Rat für deutsche Rechtschreibung, die maßgebende Instanz für die deutsche Sprache, empfiehlt. Damit einher gehen die Nutzung sowohl männlicher als auch weiblicher Formulierungen bzw. der Versuch von neutralen Formulierungen wie den "Forschenden" statt den "Wissenschaftlern."
Was bleibt noch zu sagen?
Ich bin 58 Jahre. Da ich mein Leben immer als Mensch gelebt habe, ohne Unterschied zu machen, was eine Frau oder ein Mann zu tun hat, war es für mich niemals eine Option, mögliche Geschlechterkämpfe, Vorurteile oder Nachteile durch grammatikalische Formulierungen ändern oder verbessern zu wollen. Was ist gendergerecht? Letztendlich ist alles eine Haltung und eine Frage der Toleranz und der Zugeständnisse. Und die sollten sich nicht in verkomplizierter Sprache ausdrücken. Für sinnvoller halte ich hier praktische Ansätze wie gleiche Entlohnungen für alle Geschlechter sowie gemeinschaftliche Aktivitäten, bei denen alle Menschen miteinander etwas sinn- und freudvolles unternehmen. Dann spielt es überhaupt keine Rolle mehr, ob er oder sie oder er/sie/es beim Umzug mitangepackt oder beim Fußball das Tor geschossen hat ...
Die Bindungslosigkeit zieht in die Sprache ein
Unsere deutsche Sprache bietet uns viele Möglichkeiten, mit ihr umzugehen. Insbesondere uns Textern. Umso vertrauter ich mit dieser Sprache bin, mit ihrer Grammatik, ihrem immensen Baukasten an Satzzeichen wie Bindestrich, Gedankenstrich, Doppelpunkt, Auslassungszeichen ..., desto besser kann ich diese zielgerichtet einsetzen und damit Stimmungen erzeugen.
Bindestriche sind dafür da, Zusammengehörigkeiten aufzuzeigen. Verbindungen eben. Das eine Wort und das andere Wort gehen eine Verbindung ein und zeigen sich als Sinn-Gemeinschaft wie beim Glühwein-Ausschank oder dem illegalen Stadtautobah-Rennen. Bei langen Wörtern oder Mehrfachzusammetzungen trägt ein Bindestrich dazu bei, Inhalte schneller verständlich zu machen und damit den Lesefluss zu beschleunigen. Doch warum taucht dennoch das "Deppenleerzeichen", ein falsch gesetztes Leerzeichen zwischen zwei oder mehr Wörtern oder Wort-Zahl-Buchstabenverbindungen, immer häufiger auf?
Smartphones und Marketingsprache sind schuld?
Es gibt verschiedene Ideen dazu, warum der Bindestrich immer häufiger dort weggelassen wird, wo er ursprünglich und orthografisch korrekt gesetzt werden müsste. Manch einer vermutet, dass es an der häufigen Verwendung von Smartphones liegt. Hier liegt der Bindestrich auf einer anderen Tastaturebene und bei der Wortergänzung erkennen diese Systeme meistens nicht die komplexen Komposita - die Wortzusammensetzungen. So fällt dieses Satzzeichen häufig der Bequemlichkeit des Schreibenden zum Opfer.
Ein offensichtlicherer Grund ist für mich die Vielzahl von englischen Begriffen, die wir verwenden. Mit diesen Begriffen zieht auch gleich die englische Schreibweise in deutsche Texte ein. Manche Schreiber wissen es einfach nicht besser, weil englische Fachausdrücke oft ohne Bindestrich geschrieben werden, insbesondere, wenn sie offiziell noch nicht eingedeutscht wurden. Im Englischen heißt es dann Online Marketing statt Online-Marketing. Oder Email statt E-Mail.
Schon lange Zeit üblich ist das "Deppenleerzeichen" also das falsch gesetzte Leerzeichen, in der werblichen Unternehmenskommunikation bei Wortverbindungen mit dem Unternehmens- oder Markennamen. Das liegt auch daran, dass sich die Unternehmen bestimmte Ausdrücke als Wort-Bild-Marke schützen lassen. Zudem schreiben sie in Prospekten und in der werblichen Kommunikation den Markennamen gern in Versalien. Dazu passt für viele dann der Bindestrich nicht so gut. Da heißt es dann beispielsweise "Weger Stühle im originialen Weger Design" .... Mit diesen Smart Line Gestaltung bringen Sie Leben ins Haus." (Beispiel frei erfunden) Korrekt wäre: Weger-Stühle, Weger-Design, Smart-Line-Gestaltung ..." Doch spätestens bei der Verwendung von zwei Bindestrichen, wird es manch einem dann zu "strichlastig". Dann heißt es ganz einfach: "Ich mach mir die Sprachwelt, wie sie mir gefällt." Und am Ende weiß keiner mehr, was richtig, was falsch ist - ist auch egal. Oder auch nicht, denn diese Regelungen machen ja Sinn. Sie dienen dem Leser. Und: Wer kundenorientiert unterwegs ist, sollte auch seine Unternehmens- und Produktsprache am Leser orientieren.
Worte (be)wirken mehr als du denkst
Wir benutzen unsere Sprache, ohne uns der Bedeutung der Worte bewusst zu sein!
Sprache fasziniert mich. Meine Beziehung zur Sprache ist nicht nur beruflicher Natur. Sie geht einher mit meiner persönlichen Entwicklung. Als Jugendliche schrieb ich Gedichte, um meine Gefühle zu verarbeiten. Es gab Zeiten der Sprachlosigkeit und Ohnmacht. Da war das Schreiben für mich eine Art Ventil. Als Hobbymusikerin schrieb ich Songtexte. Als Journalistin begann ich Geschichten zu schreiben. Und als Texterin lernte ich, den Umgang mit dem Wort bewusst einzusetzen, um Menschen und inzwischen auch (Such-)Maschinen zu erreichen.
Als Texterin habe ich großen Respekt vor der Sprache
Die Worte, die wir verwenden, haben mehr Wirkung, mehr Bedeutung und enthalten mehr Wahrheit als wir es tatsächlich wahrhaben wollen. Dazu gibt es aufschlussreiche Studien, z. B. vom Max-Planck-Institut. Insbesondere die Wirkung von Metaphern, den so genannten Sprachbildern, wurde nachgewiesen. Eine wichtige Erkenntnis ist: Ob wir Texte lesen oder hören, unser Körper schlägt immer aus.
Am Anfang war das Wort (aus dem Johannes-Evangelium)
Und jedes Wort hat eine Schwingung. So wie alles eine Schwingung hat. In der Quantenmechanik heißt es: Alles im Universum schwingt, hat seine eigene Wellenlänge - Musik, Licht, Worte, Gedanken ... Masuro Emoto, ein Japanischer Forscher, machte über die Dunkelfeldmikroskopie Schwingungen im Wasser sichtbar. Dafür wurde das Wasser eingefroren und es zeigten sich unterschiedliche Kristalle - je nach Schwingung. Dabei untersuchte er nicht nur unterschiedliche Wasserqualitäten, sondern beschallte das Wasser z. B. mit Heavy-Metal-Musik oder klassischer Musik. Einmal stellte er 24 Stunden lang das Wasser auf geschriebene Worte. Beim Wort "Dummkopf" sah das Kristall eher unförmig aus. Begeisterung lösten dagegen die Worte "Liebe und Dankbarkeit" aus. Mit diesen Worten zeigten sich die schönsten Wasserkristalle. Als ich das las, schloss sich für mich der Kreis. Noch ein Grund mehr, warum Worte auf den Menschen so eine starke Wirkung haben. Immerhin bestehen wir Menschen zu einem Großteil (70 - 80 Prozent) aus Wasser. Das heißt, die Schwingungen wirken auch auf den menschlichen Körper. Im Wortlaut von Professor Dr. Winfried Menninghaus, Forscher am Max-Planck-Institut: "Das Gehirn schwingt mit."
Es gibt einen Text aus dem Talmud, ein bedeutendes Schriftwerk des Judentums, der es auf den Punkt bringt:
Achte auf deine Gedanken, denn sie werden zu Worten.
Achte auf deine Worte, denn sie werden zu Handlungen.
Achte auf deine Handlungen, denn sie werden zu Gewohnheiten.
Achte auf deine Gewohnheiten, denn sie werden zu deinem Charakter.
Achte auf deinen Charakter, denn er wird dein Schicksal.
Auf die Worte achten - auch in der Selbstdarstellung
Das gesprochene oder geschriebene Wort steht am Anfang all dessen, was in Handlung mündet. Dazu gehört auch die Sprache in der werblichen Selbstdarstellung. Wie präsentiere ich mich in Text und Bild – auf meinen Webseiten, in meinen Werbeanschreiben, den Broschüren? Manchmal wird von Werten und von Nachhaltigkeit gesprochen, von Mitarbeiter- oder Kundenorientierung. Gleichzeitig will man "die Bindung von Arbeitskräften" oder die "Kundenbindung" herbeiführen. Das klingt eher nach Konzept statt nach Haltung.
Ich plädiere dafür und übe mich selbst darin, den eigenen Worten mehr Bedeutung zu geben, ... ihnen mehr Aufmerksamkeit zu schenken, auch, um mir selbst auf die Schliche zu kommen. Denn so, wie es der Text aus dem Talmud wunderbar auf den Punkt bringt, beginnt alles bereits mit den eigenen Gedanken, die die eigene Haltung wiedergeben. Für eine authentische und klare Kommunikation ist es wichtig, eine gewisse Sprachsensibilität zu entwickeln. Gleichzeitig entschleunigen wir dabei, wenn wir beim Sprechen mal einen Gang zurückschalten.
Zum Thema empfehlde ich die Bücher von Mechthild Roswitha Scheurl von Defersdorf sowie die Seminare ihres Institutes für bewusste Sprache "Lingva Eterna". Vor einigen Jahren hatte ich die Gelegenheit, diese Trainerin bei einem Vortrag in Münster zu erleben. Sie brachte darin sehr anschaulich zum Ausdruck, wie wir uns mit eigenen Redewendungen selbst in Stress versetzen. Und wie wir umgekehrt durch gezielte Veränderungen in unserer Rede, unser Leben zum Positiven verändern können.
Hinhören, auf die eigenen Worte hören, aufmerksam lesen, was man selbst schreibt oder was andere schreiben. Sich nicht blenden lassen von Phrasen, Kunstworten und Metaphern (insbesondere im politischen Kontext). Jeden beim Wort nehmen und sich auch mal trauen, den anderen darauf aufmerksam zu machen, wie seine Worte bei einem selbst ankommen, auch wenn dieser das alles nicht für „kriegsentscheidend“ hält oder aus Zeitgründen den Gesprächspartner nun besser „abwürgen“ möchte. „Ach, das habe ich doch nicht so gemeint!“ Wenn ich etwas so nicht meine, warum sage ich es nicht so, wie ich es meine? Insbesondere dann, wenn ich doch in dieser Sprache, unserer so wortreichen, deutschen Sprache der Dichter und Denker, zuhause bin?
Experimentieren und ausprobieren
Ich bin und bleibe selbst eine Übende. Ich nehme wahr, probiere aus, experimentiere und erfreue mich an dem, was mir der Umgang mit Sprache bietet und was ich selbst dabei lerne und entdecke. Sagen möchte ich dir daher nur noch das eine: "Ich wähle die Worte, die ich meine."
Herzliche Grüße und lieben Dank für Anregungen, Austausch und Hinweise!
Die Betreffzeile im E-Mail-Marketing muss greifen
"Wir sind wieder lieferfähig" lautete kürzlich die Betreffzeile des E-Mail-Newsletters eines Baumaschinen-Händlers. In Zeiten von Covid-19 eine bedeutende Aussage, die die Öffnungsrate des Vertriebs-Newsletters direkt nach oben trieb. Und nicht nur das. Erfreulicherweise stand bereits kurz nach dem Versand des Newsletter das Telefon beim Händler nicht mehr still. Die Klickzahlen bestätigten dies: Unter den Top 10 der Klicks lag der Anfrage-Link auf dem ersten Platz.
Seit vielen Jahren biete ich einen Newsletter-Online-Service an. Im Auftrag von Unternehmen verschiedener Branchen aus dem Finanzsektor, dem Baugewerbe, dem Consulting etc. übernehme ich die komplette Redaktion und Gestaltung sowie das Adressmanagement, den Versand und das Monitoring. Größtenteils handelt es sich dabei um E-Mail-Marketing im B2B-Segment. Inzwischen liegen mir jede Menge Erfahrungswerte vor aus den bisher versendeten Newslettern. Zum Beispiel, welche Chancen uns die Betreffzeilen bieten. Ebenso wie Überschriften in Anzeigen oder Zeitungsartikeln sind sie es, die den Leser zum Klicken verleiten oder ihm das Klicken verleiden.
Wenn die Öffnungsrate des Newsletters plötzlich nach oben schnellt
Vergleiche ich nun die Öffnungsraten verschiedener Newsletter eines Kunden über einen gewissen Zeitraum, zeigt sich, dass sich die Öffnungsraten einpendeln auf einen Wert, der meist nur um wenige Prozentpunkte variiert. Gibt es Ausreißer nach oben von ca. vier bis fünf Prozent, schaue ich mir zunächst einmal die Betreffzeile an. Was ist an diesen Newsletter-Überschriften anders getextet?
Die Betreffzeilen der E-Mail-Newsletter, die häufiger geöffnet werden
- enthalten sogenannte Zauberwörter wie vorteilhaft, neu, gratis ...
- enthalten ein Nutzenversprechen für den Leser
- machen den Leser neugierig
- enthalten eine gewisse Dringlichkeit („Wenn ich das nicht lese, entgeht mir was.“)
- enthalten eine wichtige Information wie Umzug, neue Telefonnummern
- enthalten eine für den Leser wichtige Information, Erläuterung, Anleitung.
Bei den erfolgreichsten Überschriften handelt es ich sogar meist um Kombinationen der oben genannten Attribute.
Es lohnt sich, mehr Zeit in die Formulierung der Betreffzeilen zu investieren
Dabei kann man die Analyse der Öffnungsraten sehr gut nutzen, um zu sehen, was bei den eigenen Kunden gut ankommt. Das ist je nach Branche und Kunden unterschiedlich.
Das E-Mail-Newsletterprogramm, mit dem ich arbeite, bietet zudem die komfortable Möglichkeit, zwei verschiedene Überschriften zu testen. Das Mailing wird jeweils an einen Teil der Empfänger mit je einer Überschrift geschickt. Die Überschrift, die die meisten Öffnungen verursacht, wird als Betreffzeile für das Mailing an die noch ausstehenden Empfänger gewählt.
Die Betreffzeilen dürfen variieren
Für einen reinen Informations-Newsletter in einem Verband, Verein etc. mag es passend sein, immer die gleiche Betreffzeilen zu verwenden. Es kommt dabei auf das Konzept und die Inhalte des Newsletters an. Doch, wenn ich mit dem Newsletter etwas verkaufen möchte oder besondere Aufmerksamkeit erzielen will, weil ich möglicherweise mit anderen Direktmailings im Wettbewerb stehe, dann sollte ich Überschriften wählen, die die Öffnungsrate auf Dauer erhöhen.
Öffnungsraten nicht eindeutig, Klickraten schon
Noch ein Hinweis: Das E-Mail-Marketing-Programm mit dem ich arbeite, zeigt mir nach jedem Versand an, wie viele der Empfänger den Newsletter geöffnet haben und auf welche Links geklickt wurde. Insbesondere die Klickraten auf die Links erhalten wichtige Informationen, die der Newsletter-Absender für seinen Vertrieb und sein Marketing nutzen kann.
Wichtig zu wissen ist, dass die dargestellten Öffnungsraten eher als Mindestöffnungen zu sehen sind. Die Dunkelziffer ist weitaus höher, das habe ich bereits getestet. Das liegt z. B. daran, dass manche E-Mailprogramme die Öffnung nicht eindeutig rückmelden. Eindeutiger nachzuverfolgen sind die Klicks auf die Links. Umso wichtiger ist es, Links zu setzen. Und anhand der Klickmap habe ich den Beweis: es wird tatsächlich alles beklickt - jedes Logo, jedes Bild, jede Grafik ... Umso wichtiger, dass diese Links auch zu einem Ziel auf Ihren Webseiten führen. Dazu bald mehr in einem weiteren Artikel zum E-Mail-Marketing.
Für Anfragen rund um den Online-Newsletter-Service bzw. das E-Mail-Marketing senden Sie mir gern eine E-Mail.
Wofür Sie als Unternehmer einen Texter brauchen
Ja, wofür eigentlich? Für Ihre Webseiten, Prospekte, Flyer? Und wenn, wie viel Text und von welcher Qualität soll der Text sein?
Wer liest noch lange Texte? Ein Bild reicht doch. Sagt mehr als 1000 Worte. Hier liegt der Knackpunkt: Ein Bild lässt unendlich viel offen - Assoziationen, Emotionen, Interpretationen. Immer dann, wenn Sie merkfähige Botschaften über Ihr Produkt, Ihre Leistungen vermitteln möchten, braucht es Worte dafür. Das können, je nach Einsatz, kurze oder auch längere Texte sein.
Alle Welt redet inzwischen von Storytelling. Da gibt es schonmal mehr zu lesen. Hier übernimmt der Text die Aufgabe, Geschichten zu erzählen. Die Menschen lieben Geschichten. Dabei entstehen Bilder im Kopf, Gefühle, Erinnerungen, Sympathien. Geschichten sind es, die Menschen miteinander verbinden.
Wofür wird Text noch eingesetzt? Für den Dialog mit dem Leser. Ein Text kann Nähe herstellen, Vertrauen aufbauen, Orientierung geben und den Leser an die Hand nehmen. Und ihn letztendlich auch zum kaufen, buchen, klicken, weiterlesen oder weiterempfehlen verführen.
Und warum können Sie das nicht einfach selbst texten?
Immerhin kennen Sie Ihr Produkt am besten. Haben Ihre Geschichte selbst erlebt. Möglich ist, dass Sie selbst nicht gern schreiben, gar von sich behaupten: Ich kann nicht schreiben. Möglich ist auch: Sie haben keine Zeit, selbst Texte zu verfassen. Denn auch Profitexter brauchen dafür Zeit und Konzentration. Am wahrscheinlichsten ist jedoch:
Der Texter beherrscht sein Handwerk am besten, weil er weiß, wie Texte wirken. Er weiß, wo welche Argumente in einem Flyer am wirkungsvollsten positioniert werden und welche Headlines (Überschriften) Ihre Kunden am ehesten in den Text hineinziehen. Möglicherweise hat die Texterin auch noch Einfühlungsvermögen und ein, ich nenne es mal "psychologisches Sprachverständnis", so dass sie sich beim Schreiben darüber bewusst ist, wie Worte auf Menschen wirken.
Und was die fehlende Sachkenntnis anbelangt: Texter - vor allem diejenigen, die sich nicht auf ein Produkt spezialisiert haben - sind geistig extrem flexibel und aufnahmefähig. Weil sie es gewohnt sind, ständig zu switchen zwischen Produkten und Aufgaben. Fragen Sie Ihren Texter in Spe, was er bereits alles gemacht hat - seine Vielfalt spricht häufig für Kreativität und geistige Wendigkeit.
Texter und Grafiker - besser sofort mit beiden sprechen
Wenn ein Unternehmen eine neue Webseite oder einen Flyer, ein Prospekt haben möchte, wendet es sich meist an Werbeagenturen, Grafikbüros oder Internetagenturen. Das heißt, wenn Sie es hier einer eher kleinen inhabergeführten, Ein-Mann/Frau-Agentur zu tun haben, ist meistens ein Grafiker oder ein Webdesigner der erste Ansprechpartner für Ihr Briefing, Ihr Anliegen.
Ich empfehle Ihnen: Fragen Sie Ihren Ansprechpartner direkt nach einem Texter! Natürlich nur, wenn Sie auch in einen Texter investieren wollen. Dann soll dieser möglichst schon beim Erstgespräch dabei sein. Meine Meinung: Geben Sie die gleichen Informationen, den gleichen Input an zwei kreative Geister unterschiedlicher Disziplinen, potenziert sich der Output hinsichtlich der Qualität. Wenn der Agenturpartner selbst keinen Texter stellen kann, suchen Sie sich einen! Mich dürfen Sie auch gern anfragen.
Texter haben ein anderes Informationsbedürfnis
Meine Erfahrung ist, das Briefing - also die Aufgabenstellung - wird von einem Grafiker anders aufgenommen und insgesamt auch erfragt als von einem Texter. Warum ist das so? ich habe als Texterin ein anderes Informationsbedürfnis als der Grafiker. Diesem reichen möglicherweise für eine Flyergestaltung einige wenige Anhaltspunkte. Der Texter dagegen braucht jede Menge Informationen über das Produkt, die Menschen, die es kaufen sollen, die Anwendung, den Nutzen und mögliche Argumente, auch im Vergleich zu anderen Produkten etc.
Als Texter soll ich mit meinen Worten - möglichst kurz und prägnant oder ausführlich und interessant - Ihre ausgewählte "Zielgruppe" informieren bzw. diese begeistern. Ich versetze mich in die Welt, die mögliche Problemsituation Ihres Kunden. Das braucht Empathie und Menschenkenntnis. Dann gelingt es auch, Ihren Interessenten deutlich zu machen, warum sie mit diesem Produkt, mit Ihrer Leistung eine gute Wahl treffen.
Ich habe es schon erlebt, das Gestaltungen vorgegeben wurden, die sich dafür als unpassend erwiesen, nachdem der Texter das Gespräch mit dem Kunden hatte. Weil er Informationen vom Kunden bekam, die der Gestalter möglicherweise gar nicht erfragt oder anders verstanden hatte. So gab es später keinen Platz für wichtige Botschaften, weil zu viel Raum für Bilder geschaffen wurde. Das ist nicht grundsätzlich so, kann aber passieren.
Rebriefing für bessere Ergebnisse
Dafür ist übrigens ein so genanntes Rebriefing eine gute Absicherung. Nach dem Gespräch, werden sowohl die Aufgabenstellung als auch die besprochenen Inhalte und erste Ideen schriftlich von Seiten des Auftraggnehmers (Agentur, Texter) festgehalten und dem Auftraggnehmer vorgelegt. Wenn hier etwas falsch verstanden wurde, kann noch vor Beginn der Arbeiten korrigiert oder ergänzt werden. Das erspart manchen Ärger, wenn das Ergebnis hinterher nicht dem entspricht, was Sie sich vorgestellt haben. Eine Faustregel unter den Kreativen ist nämlich: Das Ergebnis ist nur so gut wie das Briefing. Es tragen somit beide Seiten zum Ergebnis bei.
Im Artikel "Texter first" habe ich ausgeführt, warum der Texter für Sie ein guter erster Ansprechpartner sein kann, wenn es um Ihre Print- und Webdarstellungen geht. Auch er arbeitet häufig im Netzwerk mit Grafikern, Webspezialisten etc.
Da Texter ebenso wie Grafiker unterschiedliche Schwerpunkte setzen und sich ebenfalls in ihren Fähig- und Fertigkeiten unterscheiden, ist es gut, in einem ersten Telefonat oder Gespräch herauszufinden bzw. direkt nachzufragen, was Sie vom Texter oder Grafiker erwarten können.
Texter first: In 3 Schritten zum guten Text
Unter einem schönen Hut verbirgt sich manches Mal auch nur ein Holzkopf.
Texter first, weil Werbung über Inhalte wirkt.
So kann es für Ihre Print- und Webauftritte vorteilhaft sein, sich direkt an eine Texterin, einen Texter zu wenden.
Drei Aufgabenbereiche, die ich als Texterin bzw. textwerkerin wahrnehme.
1. Werbe- und PR-Beraterin, die z. B. bei der Jahresplanung darauf achtet, dass die Maßnahmen zu den Zielen passen oder, dass je nach Budget die Kanäle und Maßnahmen ausgewählt werden, die am zielführendsten sind.
2. Konzeptionerin, weil die Kernaussage aus der Konzeption die Grundlage bildet für die textliche als auch für die grafische Ausarbeitung. Daher das Motto: Texter first!
Bei jedem Webseitenprojekt, einer Broschüre, einem Katalog, einem Newsletter etc. sollte vom ersten Briefing an ein Konzeptioner bzw. ein konzeptionell arbeitender Texter mit im Boot sein. Nicht nur ein Grafiker oder der Kontakter. So können Sie sicher sein, dass Sie eine individuell auf Ihr Unternehmen zugeschnittene kreative und zielführende Lösung erhalten.
3. Projektmanagerin, weil ich aus Erfahrung weiß, worauf es ankommt bei der Erstellung von Webseiten oder Druckwerken wie Flyer, Broschüren, Plakaten etc. Wie viel Text darf sein, damit das Ganze noch wirkt? Wie sollte der Text portioniert werden? Wie lang die Zeilen, damit das Auge noch gut lesen kann? Manche, insbesondere in der Werbung unerfahrene Programmierer von Webseiten achten nicht auf Zeilenlängen bzw. wissen es einfach nicht besser.
Ebenso gibt es unter den (jüngeren) Mediendesignern manche, die Text eher als Füllmaterial sehen, diesen auch nicht lesen. Meine Aufgabe ist es in diesem Fall, Grafiker und Programmierer zu briefen, ihnen die Zielsetzung, die Aufgabenstellung deutlich zu machen. Ich achte darauf, dass die Corporate Identity, der Stil des Unternehmens wiedererkennbar ist, und dass das Gesamtwerk die Ansprüche erfüllt.
Drei Schritte zum guten Text
Vor jeder kreativen Idee steht die Analyse und Bestandsaufnahme. Schnellschüsse führen zu austauschbaren Ideen und Botschaften.
Schritt1: Ich finde für Sie heraus, welche Inhalte wirklich wichtig sind, um die Menschen im Text anzusprechen, die Sie ansprechen wollen und für die das Produkt oder die Dienstleistung passend sind.
Schritt 2: Wo treffe ich diese Menschen? Wo sind die Kontaktpunkte. Und mit welchen Mitteln kann ich an diesen Kontaktpunkten meine Inhalte transportieren? Wenn das klar ist, wobei dieser Prozess auch schon intern entwickelt worden sein kann, folgt Schritt 3.
Schritt 3: Ich entwickle für die Inhalte die passende kreativ Idee und lege den roten Faden aus, der sich durch alle Medien und Textsorten zieht. Damit ist gewährleistet, dass auf jedem Kanal, mit jedem Medium die gleiche Botschaft transportiert wird und sich in den Köpfen der Menschen festsetzt.
Das ist meine Stärke, dass ich als agenturerfahrene Werbetexterin auch Generalistin bin, die Erfahrung darin hat, Texte für verschiedene Medien auf diese angepasst aufzubereiten. Ob für die Anzeige, das Plakat, die Postkarte, den Flyer, die Messeeinladung oder die Pressemeldung … Hauptsache der rote Faden ist da – die Kernbotschaft muss erhalten bleiben. So wirkt das Ganze rund, eindeutig und ansprechend.
Warum ich nichts von Kundenbindung halte
Kunden finden, Kunden binden. Klingt für mich unglücklich. Klingt nach Gefangennahme.
So, jetzt hab' ich dich. Jetzt binde ich dich (fest). Gibt es auch in Partnerschaften. Hier wird gesucht, gefunden und … gebunden. Am besten lebenslänglich – auch, wenn die Liebe schon längst gegangen ist.
Ich will ungebunden bleiben. Und meinen Kunden wünsche ich das auch, dass sie sich ungebunden fühlen. Sowohl in der Partnerschaft als auch in der Kundenbeziehung halte ich es für natürlicher und gesünder, wenn jemand aus freien Stücken bleibt. Wenn sich jeder zu jeder Zeit darüber bewusst ist, dass er die Wahl hat, zu gehen oder zu bleiben. Das bedeutet, dass man sich nie sicher sein kann. Ist auch gut so. Wie viele Männer und Frauen in Partnerschaften lassen sich irgendwann ziemlich gehen – gegenüber sich selbst und gegenüber dem anderen. Bei Unternehmen im Umgang mit deren Kunden ist das ähnlich.
Inzwischen verändert sich das Bewusstsein. Immer mehr Firmen wissen, es reicht nicht aus, einmal einen Kunden gewonnen zu haben. „Wer einmal kauft, kauft immer“, das gilt nicht mehr. Dafür ist der Wettbewerb zu groß. Und alle(s) so nah beieinander. Der Wettbewerber ist nur einen Klick entfernt. Lob und Tadel werden freimütig über die sozialen Netzwerke verbreitet. Wobei unzufriedene Kunden lauter agieren, weil sie sich in ihren Bedürfnissen und Wünschen nicht ausreichend wahrgenommen fühlen. Über Zufriedenheit spricht man nicht. Zufrieden ist man einfach. Und – genießt still.
Damit der andere mein Produkt, meine Dienstleistung oder auch das Zusammensein mit mir wählt, sollte er sich mit mir oder mit dem Produkt, der Dienstleistung grundsätzlich wohlfühlen. Dafür kann ich als Unternehmerin ebenso wie als Partnerin etwas tun. Das hat nichts mit Bindung zu tun. Bindung geht in Richtung Knebeln - wie es z. B. bei manchen Fitness-Studioverträgen immer noch der Fall ist.
Wenn ich jemanden begeistere und es schaffe, ihn zu halten, mit meiner Aufmerksamkeit, mit meinem genialen Service rund ums Produkt, mit meiner Liebe zu ihm als Partner, dann wählt er mich – der Kunde, der Partner. Nicht, weil er sich gebunden, sondern weil er sich verbunden fühlt. Daher füge ich dem Wort Kundenbindung nur drei Buchstaben mehr hinzu und es wird daraus die Kundenverbindung. Nur drei Buchstaben mehr, die doch für ein ganz anderes Bewusstsein stehen.
Auf gute Verbindungen!