„Wir sind wieder lieferfähig“ lautete kürzlich die Betreffzeile des E-Mail-Newsletters eines Baumaschinen-Händlers. In Zeiten von Covid-19 eine bedeutende Aussage, die die Öffnungsrate des Vertriebs-Newsletters direkt nach oben trieb. Und nicht nur das. Erfreulicherweise stand bereits kurz nach dem Versand des Newsletter das Telefon beim Händler nicht mehr still. Die Klickzahlen bestätigten dies: Unter den Top 10 der Klicks lag der Anfrage-Link auf dem ersten Platz.

Seit vielen Jahren biete ich einen Newsletter-Online-Service an. Im Auftrag von Unternehmen verschiedener Branchen aus dem Finanzsektor, dem Baugewerbe, dem Consulting etc. übernehme ich die komplette Redaktion und Gestaltung sowie das Adressmanagement, den Versand und das Monitoring. Größtenteils handelt es sich dabei um E-Mail-Marketing im B2B-Segment. Inzwischen liegen mir jede Menge Erfahrungswerte vor aus den bisher versendeten Newslettern. Zum Beispiel, welche Chancen uns die Betreffzeilen bieten. Ebenso wie Überschriften in Anzeigen oder Zeitungsartikeln sind sie es, die den Leser zum Klicken verleiten oder ihm das Klicken verleiden.

 

Wenn die Öffnungsrate des Newsletters plötzlich nach oben schnellt

Vergleiche ich nun die Öffnungsraten verschiedener Newsletter eines Kunden über einen gewissen Zeitraum, zeigt sich, dass sich die Öffnungsraten einpendeln auf einen Wert, der meist nur um wenige Prozentpunkte variiert. Gibt es Ausreißer nach oben von ca. vier bis fünf Prozent, schaue ich mir zunächst einmal die Betreffzeile an. Was ist an diesen Newsletter-Überschriften anders getextet?

Die Betreffzeilen der E-Mail-Newsletter, die häufiger geöffnet werden

• enthalten sogenannte Zauberwörter wie vorteilhaft, neu, gratis …
• enthalten ein Nutzenversprechen für den Leser
• machen den Leser neugierig
• enthalten eine gewisse Dringlichkeit („Wenn ich das nicht lese, entgeht mir was.“)
• enthalten eine wichtige Information wie Umzug, neue Telefonnummern
• enthalten eine für den Leser wichtige Information, Erläuterung, Anleitung.

Bei den erfolgreichsten Überschriften handelt es ich sogar meist um Kombinationen der oben genannten Attribute.

Es lohnt sich, mehr Zeit in die Formulierung der Betreffzeilen zu investieren

Dabei kann man die Analyse der Öffnungsraten sehr gut nutzen, um zu sehen, was bei den eigenen Kunden gut ankommt. Das ist je nach Branche und Kunden unterschiedlich.

Das E-Mail-Newsletterprogramm, mit dem ich arbeite, bietet zudem die komfortable Möglichkeit, zwei verschiedene Überschriften zu testen. Das Mailing wird jeweils an einen Teil der Empfänger mit je einer Überschrift geschickt. Die Überschrift, die die meisten Öffnungen verursacht, wird als Betreffzeile für das Mailing an die noch ausstehenden Empfänger gewählt.

Die Betreffzeilen dürfen variieren

Für einen reinen Informations-Newsletter in einem Verband, Verein etc. mag es passend sein, immer die gleiche Betreffzeilen zu verwenden. Es kommt dabei auf das Konzept und die Inhalte des Newsletters an. Doch, wenn ich mit dem Newsletter etwas verkaufen möchte oder besondere Aufmerksamkeit erzielen will, weil ich möglicherweise mit anderen Direktmailings im Wettbewerb stehe, dann sollte ich Überschriften wählen, die die Öffnungsrate auf Dauer erhöhen.

Öffnungsraten nicht eindeutig, Klickraten schon

Noch ein Hinweis: Das E-Mail-Marketing-Programm mit dem ich arbeite, zeigt mir nach jedem Versand an, wie viele der Empfänger den Newsletter geöffnet haben und auf welche Links geklickt wurde. Insbesondere die Klickraten auf die Links erhalten wichtige Informationen, die der Newsletter-Absender für seinen Vertrieb und sein Marketing nutzen kann.

Wichtig zu wissen ist, dass die dargestellten Öffnungsraten eher als Mindestöffnungen zu sehen sind. Die Dunkelziffer ist weitaus höher, das habe ich bereits getestet. Das liegt z. B. daran, dass manche E-Mailprogramme die Öffnung nicht eindeutig rückmelden. Eindeutiger nachzuverfolgen sind die Klicks auf die Links. Umso wichtiger ist es, Links zu setzen. Und anhand der Klickmap habe ich den Beweis: es wird tatsächlich alles beklickt – jedes Logo, jedes Bild, jede Grafik … Umso wichtiger, dass diese Links auch zu einem Ziel auf Ihren Webseiten führen. Dazu bald mehr in einem weiteren Artikel zum E-Mail-Marketing.

Für Anfragen rund um den Online-Newsletter-Service bzw. das E-Mail-Marketing senden Sie mir gern eine E-Mail.