Die Betreffzeile im E-Mail-Marketing muss greifen
"Wir sind wieder lieferfähig" lautete kürzlich die Betreffzeile des E-Mail-Newsletters eines Baumaschinen-Händlers. In Zeiten von Covid-19 eine bedeutende Aussage, die die Öffnungsrate des Vertriebs-Newsletters direkt nach oben trieb. Und nicht nur das. Erfreulicherweise stand bereits kurz nach dem Versand des Newsletter das Telefon beim Händler nicht mehr still. Die Klickzahlen bestätigten dies: Unter den Top 10 der Klicks lag der Anfrage-Link auf dem ersten Platz.
Seit vielen Jahren biete ich einen Newsletter-Online-Service an. Im Auftrag von Unternehmen verschiedener Branchen aus dem Finanzsektor, dem Baugewerbe, dem Consulting etc. übernehme ich die komplette Redaktion und Gestaltung sowie das Adressmanagement, den Versand und das Monitoring. Größtenteils handelt es sich dabei um E-Mail-Marketing im B2B-Segment. Inzwischen liegen mir jede Menge Erfahrungswerte vor aus den bisher versendeten Newslettern. Zum Beispiel, welche Chancen uns die Betreffzeilen bieten. Ebenso wie Überschriften in Anzeigen oder Zeitungsartikeln sind sie es, die den Leser zum Klicken verleiten oder ihm das Klicken verleiden.
Wenn die Öffnungsrate des Newsletters plötzlich nach oben schnellt
Vergleiche ich nun die Öffnungsraten verschiedener Newsletter eines Kunden über einen gewissen Zeitraum, zeigt sich, dass sich die Öffnungsraten einpendeln auf einen Wert, der meist nur um wenige Prozentpunkte variiert. Gibt es Ausreißer nach oben von ca. vier bis fünf Prozent, schaue ich mir zunächst einmal die Betreffzeile an. Was ist an diesen Newsletter-Überschriften anders getextet?
Die Betreffzeilen der E-Mail-Newsletter, die häufiger geöffnet werden
- enthalten sogenannte Zauberwörter wie vorteilhaft, neu, gratis ...
- enthalten ein Nutzenversprechen für den Leser
- machen den Leser neugierig
- enthalten eine gewisse Dringlichkeit („Wenn ich das nicht lese, entgeht mir was.“)
- enthalten eine wichtige Information wie Umzug, neue Telefonnummern
- enthalten eine für den Leser wichtige Information, Erläuterung, Anleitung.
Bei den erfolgreichsten Überschriften handelt es ich sogar meist um Kombinationen der oben genannten Attribute.
Es lohnt sich, mehr Zeit in die Formulierung der Betreffzeilen zu investieren
Dabei kann man die Analyse der Öffnungsraten sehr gut nutzen, um zu sehen, was bei den eigenen Kunden gut ankommt. Das ist je nach Branche und Kunden unterschiedlich.
Das E-Mail-Newsletterprogramm, mit dem ich arbeite, bietet zudem die komfortable Möglichkeit, zwei verschiedene Überschriften zu testen. Das Mailing wird jeweils an einen Teil der Empfänger mit je einer Überschrift geschickt. Die Überschrift, die die meisten Öffnungen verursacht, wird als Betreffzeile für das Mailing an die noch ausstehenden Empfänger gewählt.
Die Betreffzeilen dürfen variieren
Für einen reinen Informations-Newsletter in einem Verband, Verein etc. mag es passend sein, immer die gleiche Betreffzeilen zu verwenden. Es kommt dabei auf das Konzept und die Inhalte des Newsletters an. Doch, wenn ich mit dem Newsletter etwas verkaufen möchte oder besondere Aufmerksamkeit erzielen will, weil ich möglicherweise mit anderen Direktmailings im Wettbewerb stehe, dann sollte ich Überschriften wählen, die die Öffnungsrate auf Dauer erhöhen.
Öffnungsraten nicht eindeutig, Klickraten schon
Noch ein Hinweis: Das E-Mail-Marketing-Programm mit dem ich arbeite, zeigt mir nach jedem Versand an, wie viele der Empfänger den Newsletter geöffnet haben und auf welche Links geklickt wurde. Insbesondere die Klickraten auf die Links erhalten wichtige Informationen, die der Newsletter-Absender für seinen Vertrieb und sein Marketing nutzen kann.
Wichtig zu wissen ist, dass die dargestellten Öffnungsraten eher als Mindestöffnungen zu sehen sind. Die Dunkelziffer ist weitaus höher, das habe ich bereits getestet. Das liegt z. B. daran, dass manche E-Mailprogramme die Öffnung nicht eindeutig rückmelden. Eindeutiger nachzuverfolgen sind die Klicks auf die Links. Umso wichtiger ist es, Links zu setzen. Und anhand der Klickmap habe ich den Beweis: es wird tatsächlich alles beklickt - jedes Logo, jedes Bild, jede Grafik ... Umso wichtiger, dass diese Links auch zu einem Ziel auf Ihren Webseiten führen. Dazu bald mehr in einem weiteren Artikel zum E-Mail-Marketing.
Für Anfragen rund um den Online-Newsletter-Service bzw. das E-Mail-Marketing senden Sie mir gern eine E-Mail.
Content Marketing: Auf den Inhalt kommt es an
Content Marketing ist ein Thema mit zahlreichen Facetten und sowohl für die Markenbildung als auch für die Präsenz und Auffindbarkeit im Internet wichtig. Anne Fuest von Neuland-Medien hat mich als Netzwerkpartnerin gefragt, wie man es als Unternehmen schafft, an interessante Inhalte zu kommen und wie man damit seine Kunden (Zielgruppen) erreicht. Dieses Interview wurde bereits in 2014 auf der Internetplattform des Vereins social-media-owl veröffentlicht und es ist nach wie vor aktuell. Ich gebe es an dieser Stelle teilweise etwas bearbeitet/aktualisiert nochmal wieder.
Wie finden Unternehmen ansprechenden Content?
Daniela Wohlfromm: Jedes Unternehmen hat eine Menge zu sagen. Ein Produkt birgt bereits viele Geschichten. Die Entstehung selbst kann Vorlage für eine spannend getextete Geschichte sein, ebenso seine Anwendung. Weil Produkte oder Dienstleistungen etwas bezwecken, bewirken, weil sie z.B. ein Wohlgefühl verschaffen oder auch Sicherheit geben, finden sich in diesem Umkreis immer neue Themen und Blickwinkel. Diese Themen und Inhalte müssen nur identifiziert und für die Zielgruppe entsprechend aufgearbeitet werden - in Textform und ergänzend als Video oder Podcast. Viele Geschichten ergeben sich im direkten Gespräch mit dem Kunden. Bei der Suche nach Storys sind im Unternehmen alle gefragt, die im direkten Kundenkontakt stehen – der Vertrieb, die Kundenbetreuung etc.
Welche Inhalte kommen gut an?
Daniela Wohlfromm: Das kommt immer darauf an, was die Kunden oder Zielgruppe interessieren könnte. Informativ und nützlich sind z. B. Fallstudien, Praxisbeispiele und Projektberichte - insbesondere in der B-to-B-Kommunikation. Hier zeigt das Unternehmen seine Kompetenzen auf eine nachprüfbare und damit glaubwürdige Weise. Produkte werden in ihrer Verwendung direkt beim Endverbraucher gezeigt. Weitere Inhalte kann man aus der Produktwelt selbst generieren. Ein Hersteller von Gartensteinen kann man z. B. aus einer breiten Palette von Themen schöpfen wie: Garten und Freizeit, Entspannung, Gesundheit, Wellness etc. Es können Tipps gegegeben werden, Interivews getextet, verschiedene unterhaltende Elemente ... Die Kunst ist das Storytelling. Das eigene Produkt steht dabei nicht immer im Vordergrund.
Wie findet man seine Zielgruppe bzw. wie definiert man diese?
Daniela Wohlfromm: Die erste Frage muss stets lauten: Wer braucht meine Produkte oder Dienstleistungen und wofür? Ist diese Frage beantwortet und die Zielgruppe definiert, ist es wichtig sich diese genauer anzuschauen: Alter, Wünsche, Freizeitaktivitäten, Einkommen, Mediennutzung etc. Hilfreich sind dafür Branchenstudien, Statistiken, Umfragen etc., an die man zum Teil kostenlos kommt oder über eine Internet-Recherche.
Welche Kommunikations-Kanäle sind für Unternehmen relevant?
Daniela Wohlfromm: Die Kanäle ergeben sich aus der zuvor definierten Zielgruppe. Bei den Neuen Medien sind das die Social-Media-Kanäle wie Facebook, Google+, Twitter, Xing, Linkedin, Pinterest und Instagram sowie die Online-PR-Portale. Zusätzlich empfehle ich eine Auswahl an PR-Instrumenten wie den Themenblog bzw. Corporate Blog auf den Webseiten des Unternehmens und mein Lieblingstool, den personalisierten Newsletter. Unternehmen sollten schauen, in welchen Kanälen ihre Zielgruppe unterwegs ist und welche für ihr Produkt oder ihre Dienstleistung Sinn machen. Ich empfehle einen Mix aus verschiedenen Kanälen. Ganz gleich, ob Sie eine jüngere oder ältere Zielgruppe ansprechen – die Social-Media-Kanäle sollten Sie immer berücksichtigen. Diese Kanäle garantieren nicht nur eine gute Reichweite, sondern werden auch von der Presse für ihre Recherche verwendet.
Wer soll die Inhalte für die unterschiedlichen Kanäle recherchieren oder schreiben?
Daniela Wohlfromm: Das ist weniger Aufwand, als die meisten denken. Inhalte können mehrfach verwertet werden. Einmal erstellt kann ein Text mal als Newsmeldung, mal als Pressemeldung, mal als Blogbeitrag aufbereitet werden. Wichtig ist, dass Sie den Inhalt textlich anpassen und nicht 1:1 oder einfach die ersten Zeilen für die anderen Kanäle übernehmen. Beispielsweise können Sie mit verschiedenen Blogbeiträgen einen Newsletter erstellen. Damit bieten Sie interessante Informationen und Inhalte einem festen Adressatenkreis wie auf einem Tablett an. Es gibt weitere zahlreiche Möglichkeiten aus einem Inhalt viele verschiedene Formate zu entwickeln – nicht nur für das Internet, auch für Kundenzeitschriften und Produktkataloge.
Welche Schritte führen zu einem zielgerichteten Content Marketing?
Daniela Wohlfromm: Ich empfehle folgende Schritte:
- Analyse der Kommunikationsziele, der Zielgruppen, des Marktes, Marktbegleiter etc.
- Strategieentwicklung – was, wo, wann in welcher Form kommuniziert wird (Themenkorb und Aktionsideen, Zeitplan, Auswahl der Kanäle).
- Einrichten der Kanäle und Instrumente (ggf. Einweisung in den Umgang mit den entsprechenden Instrumenten).
- Aufbereitung der Inhalte (z. B. durch internes Marketing und externem Texter).
- Einstellen, ggf. grafisches Aufbereiten und Verteilen der Inhalte (z. B. durch Zusammenarbeit mit Agentur-Dienstleistern).
(Foto auf Übersichtsseite: Nikita Vantorin/unsplash)
Video statt Text? Eine kritische Betrachtung
„Wir verzichten auf einen Bericht. Ein Video spricht die jungen Bauleiter eher an.“
Seit Videos den Markt erobern und Bilder sowieso mehr als 1000 Worte sagen (und damit alles anderes als eindeutig sind), verstehen manche Unternehmens- und Marketingverantwortliche dies als Aufforderung, zukünftig, auf Text zu verzichten. Das ist zu kurz gedacht. Read more
Mobil-freundliche und kundenorientierte Webseiten
Responsive Webdesign sorgt dafür, dass alle Informationen einer Webseite auch auf mobilen Endgeräten – mit schmaleren und kleineren Bildschirmen – lesefreundlich dargestellt werden. Das ist für den Vertrieb bzw. für das Onlinemarketing eine wichtige Sache. Denn seit letztem Jahr werden mobil-optimierte Webseiten in den organischen Suchergebnissen von Google besser berücksichtigt als Webseiten, die nicht mobil-optimiert sind. Es zeigte sich in einer Studie von Adobe (Adobe Digital Advertising Report 2015), dass diese Unternehmen 10 % weniger Traffic im Jahr auf ihren Webseiten hatten. Demnach ist es jedem Unternehmen, das hier noch nicht aktiv geworden ist, anzuraten, seine Webseiten mobil-freundlich zu gestalten. Gut, dass die textwerk-Seiten nun auch diesen Kriterien entsprechen.
Noch ein Hinweis zur Kundenorientierung: Aus meiner eigenen Beobachtung heraus als Konsumentin empfehle ich Unternehmen aus Handel, Gastronomie bzw. allen, die ein Ladengeschäft haben, ihre Öffnungszeiten und die Telefonnummer bzw. Kontaktdaten schnell ersichtlich auf der Startseite oder an anderer direkt auffindbarer Stelle unterzubringen. Ich habe schon häufiger mal von unterwegs einen Platz im Restaurant reservieren oder die Geschäftszeiten des Biomarktes nachschlagen wollen. Wenn ich dann erstmal lange suchen muss, bis ich hier fündig werde, ist das ärgerlich.